Наверное, минимальный объем продаж Р1 будет обеспечен и без особых усилий, стимулирующие спрос (объем спроса Q1) Увеличение расходов на маркетинг способствует существенному росту объема спроса, который, в свою очередь, будет пытаться достичь верхнего предела Q3, что называется емкостью рынка, однако дальнейшая активизация маркетинговой деятельности уже не будет пропорционально повышать рыночный спрос: он будет снижаться. Разница между минимальным объемом рыночного спроса и потенциальной емкостью рынка Q1-Q3) характеризует маркетинговую чувствительность спроса рынка. Некоторое время объем спроса будет находиться на максимальном уровне, но наступит момент, когда слишком сильная маркетинговая программа породит у потребителей обратную реакцию. Они постепенно ограничивать контакты с фирмой, считая, что слишком назойливый маркетинг используют только фирмы, которые исчерпали производственный и товарный потенциал. Учитывая это выделяется три типа рынка: то, что развивается; стабильный; то, что упадок. Вместимость развивающегося рынка (например, рынок новых товаров), в основном зависит от объема расходов на маркетинг (большое расстояние между (Q1 и Q3) На стабильный рынок маркетинговые расходы существенно не влияют.

Рыночный спрос, соответствующий предполагаемым расходам на маркетинг, называют прогнозом рынка. Этот прогноз характеризует ожидаемый спрос, который сформируется в результате маркетинговых усилий в конкретных условиях. Предельный объем рыночного спроса максимальных расходов на маркетинг в этих условиях отражает потенциальную емкость рынка.

Предположение о неизменности внешних условий является уязвимым местом в рассуждениях о взаимосвязи маркетинговой активности и рыночного спроса. Поэтому на следующем этапе необходимо учитывать возможные изменения этих условий. Так, емкость рынка будет увеличиваться при общем подъеме экономики и уменьшаться в случае ее спада. Вместимость расти также тогда, когда наблюдается дефицит товаров и одновременно поддерживаются искусственные цены. Всего отдельный производитель не может влиять на условия формирования рыночного спроса.

Спрос на товары фирмы, как и рыночный спрос, имеет функциональную природу. На него влияют такие же факторы, что и на общий спрос, кроме того, он зависит от факторов, определяющих долю товаров фирмы в общем объеме продажи товаров на этом рынке. На рынке покупателей, когда действует конкуренция и не ограничивается борьба за определенный сегмент рынка, доля товаров фирмы в общем объеме продажи их на рынке практически пропорциональна рыночному спросу.

Эффективность маркетинговой деятельности определяет объем продаж, который называют прогнозируемым.

Прогноз продаж - предполагаемый объем продаж товаров фирмы, основанной на плане маркетинга и учитывает внешние факторы. Заслуживают внимания две концепции прогнозирования спроса на товары фирмы. квота продаж и бюджет продаж.

Квота продажи - совокупность целей по реализации отдельных товаров различными подразделениями фирмы. ее устанавливают преимущественно для определения объема продаж и стимулирования деятельности фирмы в направлении его увеличения.

Бюджет продаж - заниженная оценка ожидаемого объема продаж. Используют бюджет продажи основном для определения затрат на производство и оборот средств. Иными словами, бюджет продаж - это смета расходов на реализацию. При этом следует учитывать прогноз объема сбыта и способствовать уменьшению расходов при условии, что прогнозы оправдаются.

Методы оценки текущего спроса. Наиболее распространенными являются методы оценки общей и территориальной емкости рынка.

Общая емкость рынка - максимально возможный объем продаж (в натуральных или стоимостных показателях) для всех фирм отрасли в течение конкретного периода при определенном уровне маркетинговой деятельности, а также при определенных условиях развития рынка.

Реклама