Иногда возникает конфликт интересов компании, потребителей и общества. Например, пластиковые и полиэтиленовые упаковки компании "Тегга Рак" в Украине чрезвычайно популярны среди фирм - производителей безалкогольных напитков и молочной продукции. Одновременно они являются источником загрязнения окружающей среды. Очевидно, в основу маркетинга следует положить тщательно продуманную философию эффективной и социально ответственной деятельности в рамках определенной единой концепции.

С целью обеспечения предприятия необходимой информацией о макро и микросреде, рынок и собственные возможности на основании результатов исследования рынка разрабатывают комплексный маркетинг, который в мировой практике получил название Marketing-mix.

Marketing-mix - комплекс практических мер воздействия на рынок, приспособления деятельности компании к рыночным ситуациям, быстрого и гибкого реагирования на их изменения.

Комплексный маркетинг охватывает такие направления политики: товарный, коммуникационный, сбытовой, ценовой и кадровый.

Главная цель разработки компанией комплексного маркетинга - обеспечить ей устойчивые конкурентные преимущества для завоевания стабильных позиций на рынке. Сущность комплексного маркетинга заключается в оперативном реагировании на изменения положения на рынке. Такой оперативности можно достичь, выполнив глубокий экономический анализ и коммерческие расчеты с использованием современных экономико-математических методов. Большую роль в разработке комплексного маркетинга играют практический опыт и интуиция маркетолога. Деятельность фирмы на рынке будет успешной, если она будет применять элементы Marketing-mix в комплексе. Применение отдельных составляющих комплекса не дает желаемых результатов, поскольку они взаимосвязаны и отражают различные направления деятельности фирмы. Не стоит надеяться, что предприятие будет работать на рынке эффективно, если рыночный механизм его функционирования разделен на составляющие.

Коммерческие организации в своей маркетинговой деятельности в условиях руководствуются следующими основными концепциями управления производством: совершенствование производства, совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинга; социально-этичного маркетинга; стратегического маркетинга.

Концепция совершенствования производства (производственно ориентированная). Утверждает, что потребители будут склоняться к распространенных и доступных по цене товаров. Следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на повышении эффективности производства и оптимальном формировании системы распределения.

Такую концепцию целесообразно использовать в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение; если себестоимость производства товара слишком высока и ее необходимо снизить.

Сторонников концепции много среди представителей таких отраслей народного хозяйства, которые работают по принципу производственного конвейера, постоянно улучшают технологию производства, что способствует, с одной стороны, сокращению издержек, а с другой - снижению качества обслуживания. Клиенты сферы услуг часто жалуются на обезличивание и низкий уровень обслуживания.

Такая концепция не предусматривает предварительного осуществления маркетинговых исследований. За нее реализуются изготовленные товары, увеличиваются затраты на формирование сети распределения. И последнее - уменьшение цены на продукцию иногда приводит к снижению имиджа компании.

Концепция совершенствования товара (продуктово ориентирована).

Утверждает, что потребители будут склоняться к товарам высокого качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара.

Одновременно уделяя особое внимание товара, необходимо учитывать потребности потребителей. Если обновить велосипед (добавляя в него зонтик, оранжевое отражатель, сиденья с откидной спинкой и т.д.), его цена может приблизиться к цене мотоцикла, и тогда покупателю выгоднее купить мотоцикл, который развивает большую скорость. Ошибкой отдельных производителей является "влюбленность" в свой товар. Они забывают о необходимости и возможности потребителей. Поучительной история с компьютером NeХТ С. Джобса. В производство был вложены огромные средства. Самый серийный персональный компьютер имел микрофон высокого класса и дисковод для компакт-дисков. В конце 80-х годов этот компьютер не пользовался спросом из-за очень высокую цену и избыточное количество технических новшеств. Поэтому в начале 1993 г. его производство было прекращено. Таким образом, недостатками подобной концепции являются:

Компания, которая пытается завоевать рынок, должен осознавать, что невозможно удовлетворить всех без исключения потребителей. их слишком много, и каждый имеет собственные желания и потребности. Поэтому фирма должна выбрать сегмент рынка, где она сможет реализоваться с наибольшей отдачей. С этой целью подбирают целевые рынки.

Отбор целевых рынков - поиск группы или групп покупателей, на удовлетворение потребностей которых фирма будет ориентироваться. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей фирмы применяют целевой маркетинг. Основные его этапы:

• сегментирование рынка - определение принципов сегментации и характеристика отобранных сегментов;

• выбор целевых сегментов рынка - оценка привлекательности сегментов с последующим выбором одного или нескольких целевых сегментов;

• позиционирование товара на рынке - разработка возможных концепций позиционирования товара в целевых сегментах и комплекса маркетинга для каждого подобраны сегмента. Сегментирование рынка - разделение рынка на группы покупателей, каждая из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Выбор целевого рынка - поиск рынка, на который предприятие ориентировать свою деятельность.

Выявление возможностей и угроз - определение факторов, способствующих или мешающих бизнесу компании на выбранном рынке.

Дифференциация - деление рынка на сегменты и дифференцирование товаров компании относительно каждой группы потребителей и конкурентов. Таким образом образуются отличительные преимущества относительно конкурентов, и компания предоставляет потребителю аргументы, побуждающие его покупать определенный товар.

Адаптированный маркетинговый комплекс - разработка таких маркетинговых программ, которые являются эффективными именно на этом сегменте рынка.

В результате сегментирования возникают целевые рынки четырех уровней (табл. 2.1). Современные фирмы могут использовать разнообразные средства сегментирования рынка, составлять профили полученных сегментов и оценивать привлекательность каждого из них. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются по потребностям, доходами, навыками и другим параметрам. Любой из этих параметров можно взять в качестве основы для сегментирования рынка. Единого метода сегментирования нет. Разделение рынка с использованием различных принципов сегментирования по различным параметрам помогает найти оптимальный подход к рассмотрению рыночной структуры.

Этапы принятия решения на потребительском рынке о покупке товара:

• определение проблемы (покупатель осознает потребность в определенном товаре);

• поиск информации (где купить и по какой цене);

• оценка вариантов (выбор приоритета);

• решения о покупке;

• реакция на покупку.

На поведение покупателей на потребительском рынке влияют определенные факторы:

Личные отношения: полномочия; статус;

умение убеждать, умение поставить себя на место другого. Индивидуальные черты:

уровень платежеспособности; образование;

тип личности; служебное положение, готовность рисковать. Исходя из особенностей потребительского рынка, его сегментирование можно осуществлять по определенным признакам .

Поведенческий принцип. Поисковые преимущества - преимущества товара, которые интересуют определенную группу потребителей. Например, по этому критерию потребителей можно сегментировать так:

1) потребители, для которых главное - это удовольствие;

2) потребители, для которых главное - имидж;

3) потребители, для которых главное - функциональность.

Мотивы покупки товара могут быть разными. Товары покупают в случае крайней необходимости (поломка водопроводного крана), заранее (мебель, бытовые электроприборы), по мере необходимости (мыло, дезодоранты, электробритвы), в подарок (наборы конфет к праздникам) и т.д.

Поведение покупателя в случае покупки товара также может различаться. Некоторые потребители являются сторонниками определенной марки товара, другие - новаторами и экспериментаторами. При выводе нового товара на рынок компании ориентируются именно на ту группу потребителей, которые являются новаторами и экспериментаторами. Но и среди приверженцев одной торговой марки всегда есть прослойка экспериментаторов, которых только нужно обнаружить.